Pandora: Nu er det knald eller fald

I 2011 var Pandoras forhandlere brændt inde med alt for mange usælgelige varer. Ledelsen besluttede at købe dem tilbage for at løse problemet. Det gav et tab, men Pandora kom hurtigt igen. Nu står selskabet i en lignende situation. Varer købes retur fra forhandlerne og erstattes af nye.

Der er mange lighedspunkter mellem 2011 og 2019, men også store forskelle. Med den aktuelle indsats forventer ledelsen at skabe en langtidsholdbar turn-around. Grundstenen er strategiplanen Programme NOW, som fokuserer på at stoppe fejlsatsninger, nedbringe udgifter, relancere brandet via massiv markedsføring, tilføre nye interessante produkter rettet mod yngre forbrugere og genskabe dynamikken.

Den nye CEO Alexander Lacik har siden april i år stået i spidsen for processen. På en ekstraordinær generalforsamling skal Peter Ruzicka indvælges i bestyrelsen og straks afløse Peder Tuborgh som formand. Ruzicka medbringer erfaring fra fem år som topchef i Orkla, hvor han gennemførte en turn-around. De nye topfolk skal give Pandora dynamikken tilbage og lægge fortiden bag sig.

Ny salgsstrategi

En omfattende markedsføring skal genskabe Pandora som et attraktivt brand. Der er tale om en bred vifte af forandringer inklusive ny firmafarve, nye slogans, fokus på e-handel, tilpasning af butikkerne, øget markedsføringsindsats og brug af influencers. Sidst, men ikke mindst sættes tempoet for nye produktlanceringer ned. Det skal hjælpe til at løfte salget og dermed også indtjeningen.

Mens der anvendes mange penge på at relancere Pandora som brand, skal der også spares. Udfordringen på kort sigt er at rydde op i usolgte varer hos forhandlerne.
Denne del af strategien ligner 2011. Pandora har dog denne gang større visioner – men kickstart af salget er en vigtig del af planen.

Det går for langsomt

Tålmodigheden hos analytikere og investorer er begrænset. Derfor blev regnskabet for tredje kvartal udlagt negativt. Udviklingen vidner om, at der ikke er en let løsning. Trods en høj bruttomargin var salgsudviklingen skuffende og forventningerne til 2019 blev nedjusteret.

Men ting tager tid. Den første relancering fandt sted ultimo august og har derfor begrænset effekt i tredje kvartal. I ugerne umiddelbart herefter opnåede Pandora den ønskede effekt på sociale medier, hvilket er et vigtigt led i markedsføringen.

Ledelsen fastholder troen på et stærkt salg i fjerde kvartal. Køb af overskydende varer hos forhandlerne er i fuld gang, så der bliver mulighed for et indsalg af de nye Harry Potter og Disney Frozen kollektioner.

Mens den organiske vækst er negativ, og også vil være presset i 2020, kan man glæde sig over, at besparelserne er foran planen. I år vil det medføre ekstra besparelser på 50 millioner og næste år 100 millioner kroner.

Genrejsningen vil tage to år

Efter min mening ser investorerne for kortsigtet på Pandora. Glem de daglige fluktuationer i aktiekursen, og prøv i stedet at vurdere sandsynligheden for om planerne lykkes eller ej.
Hvis man tror på en succesfuld turn-around, skal tidshorisonten være minimum 24 måneder.

Ti procent af alle aktier er solgt short, og på et tidspunkt skal shortsælgerne dække sig ind.

Jeg mener, at odds er gode for succes for Pandora og dermed også for os aktionærer.

John Stihøj ejer aktier i Pandora.